「カネがないときは、売上を下げろ」

売上を下げることで利益が増える

Author:林 秀樹 Hideki Hayashi
1972年生まれ、福井県出身。名城大学卒。遊技機販売商社勤務を経てパチンコ店経営企業へ。
エリア総括部長・調整技術部長などを歴任したのち、株式会社エンタテインメントビジネス総合研究所入社。
2012年、40歳となったことを機に起業。細やかな機械整備技術と正確な計数管理力で、勘や経験に頼らない論理的なホール経営を提唱する。
計数管理とマーケティングに強みを持つ。お問い合わせはこちらから。


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カテゴリ:営業戦略


幼なじみで会社を経営している友人から次のようなメールが来ました。
 
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ちょっと質問。経営の勉強の中で「お金がないときこそ、売上を下げる」という普通とは逆の発想の一文を見つけた。
 
普通は「売上を上げろ」となるはずなのにどうも意味がわからんです。しかも上げる発想ではダメとなっている。どういう意味なんだろう?
 
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■ 本当に大切なのは売上ではなく「利益」である



これ、おそらく少々言葉足らずなのだと思います。本当に伝えたいこととは次のようなことでしょう。
 
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「売上」は現場が作ります。そして売上を上げるには営業コストがかかります。
 
そのときに売上拡大を目指すとどうしても手あたり次第になり、「売ってはいけない人(例えば価格で動く人、遠くで経費が掛かる人など)」を顧客化してしまう恐れが出てきます。
 
逆に売上拡大を目指さなくなれば、「売るべき人(例えば自社の商品に価値を認める人、近場の人など)のみをターゲットにすることになります。
 
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上記のことを例として数字で確認します(原価500円とする)。
 
A) 1,000円で10個売るよりも、900円で12個売ろうとする。
∴売上は10,000円→10,800円になったが、利益は5,000円→4,800円に下がっている
 
B) 交通費0円で1,000円で10個売るよりも、交通費3,000円をかけて遠くの市場で1,000円で12個売ろうとする。
∴売上は10,000円→12,000円になったが、利益は5,000円→4,000円に下がっている。
 

■ 目指すべきは利益の最大化



冒頭で紹介したキャッチコピーは、
 
「真に気にすべき指標は売上ではなく利益(売上総利益、営業利益、そして経常利益)だ」
 
ということを言っています。
 
売上というのは現場が作るものであり利益というのは幹部が作るものですから、例えば仮に「売上増/利益減」だとしたら、「利益が減っているので本来はダメなことなのに、売上という数字が上がっているので現場はこれでいいという間違った考えを持ってしまう」危険性があることを意味しています。
 
中小企業は絶対に価格勝負をしてはいけない、これは鉄則です。
 
中小企業はマイケルポーターの「競争戦略」で言われているところの「差別化・集中戦略」を推進しないといけないです。
 
※競争戦略の「コストリーダーシップ戦略」は大企業の戦略。
※「2:8の法則」=「20%の優良顧客が、80%の売上(粗利)を構成している」

というのもあります。
 
まとめると「顧客を選びなさい」という話ですね。
 
冒頭の一文は「お金がないときこそ、売上を下げる~」とやや扇動的な文言を使用していますが、これは読者にこのDMに興味を持ってもらうためのコピー文です。
 
結局言いたいのは、「売上の拡大ではなく利益の拡大を目指す営業を心がけましょう」ということだと思います。
 
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こういった「経営の原理、原則」というのはどの業界でも当てはまります。もちろんパチンコ業界にも。
 
売上はもちろん重要ですけれど、真に重要なのは利益です。
 
「利益=売上-経費」
 
売上拡大を目指さなくなれば営業に対する考え方も変わりますよ。

効率的に利益の拡大を目指す考え方こちらの記事(既存客層にいる”新規”に目を向ける)をご覧ください。
 
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