「顧客への行動の要請」を確実に促すためには?

行動の要請を確実に促す
先日、リアルでも親交のある某業界誌の役員からSNSにて連絡が届いた。内容は、
・○月△日、21:00よりカジノ関係のClubhouseルームを立ち上げるのでぜひルームに来てください
というものである。

ちょうどその時間は自宅にいることがわかっていたので快諾の返信をしたのだが、案の定というか、失念しあっさりとその放送を聞き逃してしまった。(せっかく誘っていただいた役員さんには本当に申し訳ないことをしてしまった。反省である。)

ここではClubhouseの特性(記録に残らないこと)の話をしたいわけではない。

なぜ、私は忘れたのか?という点である。

至極簡単な結論を言えば、
・「自分から取りに行った情報ではなかったこと(受動的)
・予定時刻まで時間があったこと
が要因であろう。

この2つの要因は別々に作用しているようで、しかし実は密接に関わっている。すなわち、
・自発的な行動であれば、忘れない
からである。それがどんなに先の予定であろうとも。

私にとってカジノに関することは、興味はあってもさほど重要案件とは思えないのは事実である。もちろん最新の情報を知っておきたいと思うし、記録の残らないClubhouseだからこそのイレギュラーな話も期待していた。

しかし、忘れたのである。

この点、現在およびこれからのマーケティング展開において非常に重要な管理点ではないだろうか。

■ 自発的な行動を促すこと

行動の要請
企業におけるマーケティング活動の、その大部分は「プッシュ型」である。プッシュ型マーケティングとは企業側が広告(情報)を消費者に提供することであり、消費者はその意思に関わらず受動的に情報を受け取ることになる。大きくとらえればテレビやラジオのCM、小さくとらえれば企業の営業マンによる訪問営業が該当する。

プッシュ型の特徴は不特定多数に一斉に情報を提供できること(マス広告)、企業の情報を漏らさず伝えることができること(営業マン)であるが、反面、運用コストが高い。

そして、消費者は必ずしも自社の情報を求めているとは限らないということもある。この場合、興味のない消費者にとっては迷惑でしかなく情報はスルーされることになり、またこの割合が非常に多いという特徴も併せ持つ。なぜなら消費者の属性や趣味嗜好に関係なく一斉に情報を送ることになるからである。

マーケティングの世界では俗に「1%ヒーロー」といわれる。告知した相手の数に対して1%のヒットがあれば素晴らしい成果だ、というものだ。100人にリーチして通常は1人もヒットしない。であるならば1,000人にリーチすれば1~2人はヒットするだろう、もしも10人(1%)のヒットになれば素晴らしいのである。そして、もっと多くの成果が欲しければさらに多くのターゲットにリーチせよ、である。

だからこそプッシュ型マーケティングでは「数」を重要管理点とする。とにかく多数に自社の情報を届けることこそ成功へのカギなのだ。しかしこれは非効率的であり、運用コストも高いというのは上記のとおりである。

これに対して「プル型」と呼ばれる手法がある。プル型マーケティングとは消費者が自らの欲求を充足するために能動的に情報を取りに来るのを待つ手法であるが、ただ単に待つだけではない。消費者の課題、問題を解決する策を提示したり、または認識できていなかった課題そのものを提示したりすることで消費者の目を自社に向け(興味を惹きつけ)、消費者から能動的に自社へのアプローチを促すマーケティング手法である。

今回のClubhouseの件であるが、この時もしも「現役ディーラーによる最新現地情報と、それが国内パチンコにどんな影響があるかを知れますよ。」などというようなお誘い文句があれば、自分から事前にちょっと調べるなどの行動を生み、その時間を頭に叩き込んで忘れることはなかっただろう。なぜなら与えられた情報が自分の課題に置き換えられることになり、「この放送を聴きたい」という能動的な行動に転換するからである。残念ながら今回は「時間と場所(Clubhouseで行う)」の告知のみだったので受動的行動の域を越えなかった。

なお、繰り返しになるが件の方のお誘いはとてもありがたいものであり、失念した私に完全に非があることを再度記載しておく。(申し訳ありません。)

■ リマインド

リマインド
どれだけ重要な案件でも人である以上、忘れることはある。そうならないためにはリマインドが重要だ。もちろん自分自身でスケジューラーを活用することは当然としても、それでも「もしも」はある。だからこそ、確実な行動の要請を促す場合にリマインドは欠かせない。

前日、当日、○時間前、直前などに「ちょっと多すぎかな?」と思えるくらいのリマインドがあれば、忘れることはまずないであろう。「どうしても来てほしい」ならこれくらいの行動が必要だ。逆にこういった行動をしないままで「集まらない、集客できない、他人が動かない」と嘆いているとしたら、それは投げかけた側の怠慢である。(何度も記載するが、これは一般論であり件の方に関しては私の問題であった。)

ここでひとつ面白い(?)例を挙げよう。

現在はコロナ禍の影響により研修やセミナーもオンラインで行う例が非常に増えている。かくいう私も2020年に会場で行ったセミナーは片手で数えられる回数しかなく、ほとんどをオンラインで開催した。

その時の集客についてはほぼ例外なく次のような推移を示している。

・開催2週間前に告知開始、初動3日間で最終人数の30%程度
・11日前~3日前(9日間)での申し込みは最終人数の20%程度
・開催2日前と前日の2日間で最終人数の40%程度
・当日にも10%程度の申し込み

もちろんこの間、リマインドは欠かさない。何もせずにこのような推移はしないと思うが、「開催日が近くなるごとに申し込みが増える」のである。

これは行動や思考を考えれば容易に想像できる。
過去は会場に行くことを考えるとそれなりの準備、ネゴシエートが必要だった。しかしオンラインであれば極端な話当日でも「あ、空いているから参加してみよう」という意識も喚起できる。(繰り返しになるが、リマインドは欠かせない。) ギリギリ直前でも行動を変える要請ができるということである。

それにしても、である。
直前2日間+当日で全体の50%の集客があるのである。オンライン時代はヒトの行動を大きく変えた。時間的、空間的な距離をなくしたというのはよく言われる話だが、「リアルタイムで行動を変える、心理的な距離をなくす」という効果も得られているのである。

■ ダイレクトに届く時代

やったからこそ得られる
「マーケティング」とは、「お客様のために行うすべての活動」のこと。もちろんその先には企業(自社)の利益に適う、つながることが必須ではあるが、あくまで出発点はお客様、消費者である。

今回の例でいえば「あなたにとって有益な時間になるはずだから」という好意であるとともに、その先には「このルームの活性化に一役買ってもらいたい」という思惑があったはずである。もしもその思惑を確実に遂行したいなら上記2つの行動(プル型になる行動要請、リマインド)を行うべきとなる。

今回の例は企業のマーケティングではないので「そこまでの行動」は必要ないかもしれないが、いろいろな施策において「成功させたい」という思いがあるならそのための行動、つまりプル型行動要請とリマインドを常に意識してほしい。

そしてオンライン時代の現在は、過去に比してその行動の効果がとても大きく、またダイレクトに届く仕組みが出来上がっていることをフルに活用すべきである。

ということでABC㈱からのリマインドを。

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