マーケティング塾(24):他社を圧倒する製品、サービスを創る(2)

 マーケティング
前回より「他社を圧倒する製品、サービスの創造」について進めている。
この流れは、
1.製品(サービス)のカテゴリーを分類
2.製品(サービス)の設計
3.チョイス・マップの設計
4.チョイス・ボードの提供
5.価値提案の構築
で進む。

前回は「1.製品(サービス)のカテゴリーを分類する」をお伝えした。今回は、2.製品(サービス)の設計
3.チョイス・マップの設計
について確認する。

■ 2.製品(サービス)の設計

製品設計
製品またはサービスの設計には2通りのアプローチがある。
・顧客価値を広げるアプローチ
・顧客価値を深めるアプローチ

「顧客価値を広げるアプローチ」とは顧客の「経験」を生み、育てる方法である。「顧客価値を深めるアプローチ」とは顧客の状況に応じて提供内容をカスタマイズすることである。

以下、この2つのアプローチをチョイス・マップ、チョイス・ボードという概念を用いて説明する。

■ 3.チョイス・マップの設計

チョイス・マップの設計
チョイス・マップとは様々な選択肢を集めたもので、顧客はこの中から状況やタイミングに応じて自分のニーズに合った選択肢を選ぶ。ここでのマーケティングとしては、次の3つのステップを踏むことでチョイス・マップを設計できる。

ステップ1 顧客の消費チェーン(つながり)を分析する
ステップ2 顧客の学習経験を理解する
ステップ3 消費チェーンと学習経験を基に、状況に合った製品やサービスを設計する

(ステップ1) 顧客の消費チェーン(つながり)を分析する

他社にはない「何か」を提供するためには顧客の日々の生活を理解することが欠かせない。企業は顧客の一連の行動、すなわち「製品選択→購入→使用→廃棄」という流れを把握しなくてはいけない。

顧客の行動(流れ)という情報を得たらこの情報を基に消費の各段階での新しい価値やベネフィットを生み出す可能性を考えることになる。

ここで「どのような問いかけをしたら、顧客の日々の生活を理解し“つながり”を知ることができるのか」、以下に例を挙げておくことにする。

例1)どのようにして、顧客は自分のニーズに気付くのか?
例2)どのようにして、顧客は自分の欲求を満たす製品やサービスを探し出すのか?
例3)どのようにして、顧客は購入の決断を下すのか?
例4)発注及び購入、決済の方法は?
例5)配送の方法は?持ち帰るのか、送ってもらうのか。
例6)支払いの方法は?
例7)製品の使用開始時、使用中にサポートは必要か?
例8)返品、取り換えの規則は?
例9)廃棄の方法は?

上記は例であり、顧客の「製品選択→購入→使用→廃棄」の流れにはまだまだいろいろな問いかけをするタイミングがあることに気づくはずだ。この問いかけ一つ一つが、企業が顧客に食い込むチャンスになる。

顧客の消費活動は幅広くとらえることができる。そこには無数の企業がいわゆる「バリューチェーン(価値の連鎖)」にかかわっているのである。

一例を挙げよう。「洗濯機で衣類を洗う」といういたってシンプルな顧客行動にも、
・洗濯機メーカー
・洗剤メーカー
・(洗濯をする対象の)アパレルメーカー
・電力会社
・水道会社
などによる一連のバリューチェーンの結果として、顧客が「洗濯をする」という行動が完了する。

一般的な視点として企業は自社が提供する製品やサービスそのものを発想の中心に据える。しかし顧客はそうではない。顧客は「その製品やサービスが、自分にとってどのように不の解消につながるか、便利になるか」といった経験、活動を重んじる。製品そのものが欲しいのではなく「製品によるベネフィット」が欲しいのだ。

顧客が何かの行動をとる場合、それは一つのモノ(製品、サービス)だけで完了することはなく、必ず複数企業の製品やサービスに支えられている。

ここで、この「消費のつながり」をパチンコ店の営業で考えてみたいと思う。

・移動手段提供企業(車、自転車、靴など)
・遊技機メーカー
・台間サンドメーカー
・島設備メーカー
・椅子メーカー
・清掃業者
・社員教育業者
・電力会社
・水道会社
・ガス会社
・景品業者   ・・・・and more

挙げればキリがないほどの企業がかかわって「顧客がパチンコを楽しむ」場所が提供されている。これら一つ一つについて「チャンスはないか?」という嗅覚を研ぎ澄ますことが「消費のつながりを分析する」ということなのである。

次回はチョイス・マップのステップ2、「顧客の学習経験を理解する」についてお伝えする。

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