マーケティング塾(42):「マーケティング活動を設計する(5)」 

販売促進 のマネジメント
販売促進 のマネジメント
この章ではデジタルエコノミー下で主なマーケティングマネジメントがどのように変わるかを、流通経路(チャネル)、販売促進、価格設定などに焦点を当てて述べている。

前回まではウェブサイトの構築を中心にした「新しい」流通経路を確認してきた。魅力的なウェブサイトの構築が必要であり、そしてその流通経路は決して既存チャネルとカニバリズムを起こすものではなくむしろこれまでにない、言ってみればブルーオーシャン的な流通経路になるということである。

さて、今回からは2回に分けては「販売促進のマネジメント」を見ていこうと思う。

■ 販売促進 のマネジメント

 販売促進 
販売促進活動、いわゆる販促。B2C市場においては広告宣伝活動及びセールスプロモーションが該当し、B2B市場では営業マンによる対面販売が該当する。

従来、販売促進には多額の費用が投じられてきた。しかし今日ではその動きは見直されつつある。

理由は費用対効果に疑問がつく例が露呈しているからだ。

BtoCにおいての 販売促進

主要なB2Cにおいてマス広告はテレビコマーシャル(CM)を主体としているが、最近ではチャンネル数の増加、ザッピングの広がり、娯楽の多様化からの視聴時間の減少等の影響でその露出効果が衰えていることが指摘されている。

BtoBにおいての 販売促進

法人を顧客とするB2B企業はマーケティング費用が主にセールス部隊によって押し上げられている点に着目し、その削減を図ろうとしている。セールス担当者の育成も見直し、これまでのように顧客を説得する力を伸ばすのではなく顧客の話に耳を傾け、ソリューション(問題、課題の解決)を提案し、顧客のビジネスに付加価値をもたらすことのできる人材を育てようとしている。

さらにB2Bでは外販に代わってテレマーケティングに活路を見出し始めている。(“テレ”とは電話のことではないことに注意。”テレ”とは”離れた”という意味である。)この試みはとりわけ小規模な見込み顧客の発掘での販売奨励につなげる場合に費用面で有効である。

■ ウェブサイトとテレの活用

テレワーク
企業は、情報提供はウェブサイトに任せておく、そしてセールス担当者には自社の説明や製品の紹介ではなくコンサルティング業務に力を入れること、顧客の収益性の向上に貢献することに期待する。

顧客に多くのメッセージを伝えるには、やはりインターネットの活用が欠かせない。過去のセールス担当による説明よりもはるかに内容が濃く、それでいて明快な説明、それを顧客の都合のいい時間に取得させることができる点が有効だからだ。当然費用面もセールス担当者の物理的な行動より圧倒的に安く上がる。

しかもそれだけではない。ウェブサイト訪問者のデータが蓄積されることでデータベースの構築が可能となり、顧客属性(見込み含む)ごとに効果的と考えられるマーケティング展開が可能なのである。

かつてマーケティングコミュニケーションの予算は、ともすれば具体的なツールを想定せずに決められていたフシがある。しかし最近では全体の整合性、つまりマーケティング内容と収益への貢献からバランスを取って配分される傾向がある。

企業にとって必要なのは、あらゆるコミュニケーションチャネルを活かして、ターゲット市場に一貫した価値を提案、提供していくことである。

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次回は急速にオンライン化した広告の形態を確認する。

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